Mit den Augen des Kunden sehen – Zielgruppen besser verstehen

„Wir alle leben unter dem gleichen Himmel, aber wir haben nicht den gleichen Horizont.“ Konrad Adenauer, deutscher Bundeskanzler (1876-1967)

Dieser Ansatz ist so naheliegend, dass er bisweilen übersehen wird: Erfolgreiche Unternehmer und Entscheider fragen sich, was Kunden genau erwarten. Wer nachhaltig erfolgreich sein möchte, muss die eigene Organisation konsequent aus dem Blickwinkel des Kunden betrachten. Jeder, der ein Team, einen Bereich oder gar ein Unternehmen führt, weiss, wie mühsam es ist, den Blick aller immer wieder in diese Richtung zu lenken.

Welchen Nutzen stiften die Eigenschaften eines Produktes für die Kunden wirklich? Welches Image schreiben die Kunden der Firma wirklich zu? Was zeichnet dieses Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern aus Sicht der Kunden aus?

Dabei sind die Diskrepanzen zwischen Innen- und Außenwahrnehmung des Unternehmens teils erschreckend gross. Verwunderlich ist es nicht: Jemand, der sich täglich mit seinen Produkten und Dienstleistungen beschäftigt, ist so vertraut mit allen Details, dass der Blick für das grosse Ganze zwar nicht verloren geht, die Perspektive auf das große Ganze hat sich aber verschoben. Dementsprechend wird manches als wichtig angesehen, was aus Sicht des Kunden unter Umständen gar nicht so relevant ist. Ein Beispiel: Während Mitarbeiter eines erfolgreichen Technologie-Konzerns vor allem stolz auf die neusten technischen Errungenschaften sind, ist der Mehrheit der Kunden aber vor allem die hohe Zuverlässigkeit der Produkte wichtig, unabhängig davon, ob diese nun tatsächlich an technologisch vorderster Front sind. Eine sehr unterschiedliche emotionale Wahrnehmung. Die Herausforderung liegt darin, sich und das Team immer wieder dazu zu bringen, wirklich aus Sicht der Kunden auf Produkte und Dienstleistungen und die damit verbundene Kommunikation zu schauen. Jeder Praktiker weiss, welche Herkules-Aufgabe das im Kern ist.

Hierbei muss man sich auch immer wieder bewusstmachen, dass unterschiedliche Kundengruppen an ein- und dasselbe Produkt vollkommen andere Ansprüche stellen. Beispiel: Ältere Kunden werden von einem Schuh gegebenfalls eher Bequemlichkeit und Sicherheit erwarten, jugendliche Käufer hingegen modische Raffinesse und Marken-Botschaft. Häufig beobachtet man, dass bei der Diskussion von Produkten und Dienstleistungen von einem völlig unterschiedlichen Zielgruppenbild ausgegangen wird. Das heisst – um bei dem Beispiel von oben zu bleiben – es wird zwar aber über die Zielgruppe „ältere Kunden“ gesprochen, bei genauerer Definition stellt sich aber heraus, dass diese Zielgruppe keineswegs homogen ist und dass im Team sehr unterschiedliche Vorstellungen vorhanden sind, wen man eigentlich erreichen möchte und wie diese Zielgruppe aussieht. Erfolgreiche Unternehmer und Entscheider sind nahezu pedantisch darauf bedacht, Klarheit zu schaffen, dass alle das gleiche Bild im Kopf haben, wenn über eine Zielgruppe gesprochen wird.

Persona (den Zielgruppenvertreter) definieren und nutzen

Ein sehr nützliches Vorgehen, um Klarheit im Unternehmen über Zielgruppen zu schaffen, ist das Entwickeln von sogenannten „Personas“. Mit Personas können Zielgruppen sehr zuverlässig bestimmt werden. Die Persona vermittelt in einer bildlichen und einheitlichen Beschreibung einer fiktiven Person, eine sehr konkrete Vorstellung zu einer spezifischen Zielgruppe, respektive zu einem Zielgruppensegment. Die Persona unterstützt dabei, die Komplexität und Heterogenität von Kundeneigenschaften und Kundenmerkmalen in einer Gruppe verdichtet zu erfassen und zu beschreiben. Durch die Entwicklung von Personas (also einer Typisierung von Zielgruppenvertretern) entsteht somit eine sinnvolle und einheitliche Zielgruppenbeschreibung. Damit hilft das Konzept der „Persona“ dem gesamten Unternehmen, Orientierung bei Entscheidungen zu erlangen und dadurch deutlich bessere Entscheidungen zu treffen. Die Entwicklung von Personas ist methodisch sauber definiert und in der Praxis seit vielen Jahren bewährt. Prüfe doch mal, in deinem Unternehmen, ob Personas definiert sind und ob damit gearbeitet wird. Meiner Beobachtung nach liegt hier in vielen Organisationen enormes Potenzial brach, da dieses bewährte Konzept zu wenig genutzt wird. Unternehmer und Entscheider können an wenigen Stellen leichter Geld verdienen und Kosten sparen, also durch absolute Klarheit im Team zu Personas und somit Zielgruppen.

Ebenfalls in diesem Zusammenhang wichtig zu beobachten: Haben sich die Anforderungen an ein Produkt generell verändert oder verschoben? Verfügt „unser“ Produkt noch über alle Eigenschaften, die Konsumenten heute erwarten? Das Verständnis der Personas kann helfen, früh diese Veränderungen zu entdecken. Selbst unangefochtene Weltmarktführer können ihre Position rasant verlieren, wenn sie Angebote am Kunden vorbei entwickeln. Für jeden, der einen wesentliche Beitrag zum Unternehmen leisten will, ist es immer wieder wichtig, die Dinge „mit den Augen des Kunden zu sehen“. Oft wirst du dich im Unternehmen mit deinen Einwänden nicht beliebt machen – aber man wird dich und deine Ideen respektieren und schätzen, wenn deine Impulse letztendlich dazu beitragen, Dinge tatsächlich im Sinne des Kunden zu verbessern. Auch wenn das gelegentlich unbequem ist.

Denkanstoss für heute:

• Definiere Personas für deinen Zielgruppen und Zielgruppensegmente.
• Hinterfrage die bestehenden Eigenschaften des Produktes aus Sicht der Zielgruppe?
• Schaue auf deine Unternehmenskommunikation und diskutiere, ob man die Nutzen aus Sicht der Zielgruppe klarer herausstellen kann. Oft ist hier ein riesiges Potential zu heben.
  
• Sprich offen mit deinen besten Kunden. Sie werden dir gerne helfen, sowohl deine Persona zu verbessern als auch den Nutzen besser zu kommunizieren, so dass sie sich angesprochen fühlen. (Gute Kunden sind Partner. Warum sollten sie dir nicht gerne helfen?)